Qué es un CRM y para qué sirve en una empresa

Un CRM (Customer Relationship Management, gestión de la relación con los clientes) es el software que sirve para organizar la relación comercial con clientes y potenciales clientes: con quién se está hablando, de qué empresa es, qué se le ha dicho, en qué punto está la venta y cuánto se espera venderle.

La palabra CRM también se usa para la estrategia que hay detrás: poner al cliente en el centro y no perder ninguna oportunidad por falta de seguimiento. Pero en la práctica, cuando una empresa dice que tiene un CRM, se refiere a la herramienta.

Un CRM no sirve para facturar ni para llevar la contabilidad. Eso es trabajo del ERP o del programa de facturación. El CRM se ocupa de lo que pasa antes y alrededor de la venta: la comunicación, el seguimiento y la previsión.

Un CRM se organiza normalmente en tres tipos de registros. Las personas: los contactos con los que habla tu equipo. Las empresas: las organizaciones a las que pertenecen esos contactos. Y las oportunidades (deals): cada posible venta, con su importe estimado, su etapa y su fecha prevista de cierre.

Alrededor de esos registros se acumula la actividad: emails, llamadas, reuniones, notas y tareas. Así cualquier persona del equipo puede ver de un vistazo toda la relación con un cliente, aunque no haya participado en ella.

Si hoy el seguimiento comercial de tu empresa vive en la bandeja de entrada, en el WhatsApp de cada comercial y en una hoja de cálculo, un CRM es el paso lógico para ordenarlo.

Un CRM sirve para vender más y mejor, porque evita que las oportunidades se pierdan por falta de seguimiento. Cuando hay varias conversaciones abiertas, es fácil olvidar a quién había que llamar o qué presupuesto estaba pendiente.

Con un CRM, cada oportunidad tiene su etapa (por ejemplo: nuevo contacto, reunión, propuesta enviada, negociación, ganada o perdida) y sus tareas pendientes. El equipo sabe qué hacer cada día y la dirección ve el embudo de ventas completo.

Seguimiento ordenado: ninguna oportunidad se queda sin respuesta. Historial completo: todo lo hablado con un cliente está en un solo sitio, aunque cambie la persona que lo atiende. Previsión de ventas: puedes estimar cuánto vas a facturar en los próximos meses según las oportunidades abiertas y su probabilidad.

Procesos de venta claros: el propio CRM obliga a definir las etapas y ayuda a que todo el equipo trabaje igual. Y automatización: recordatorios, emails de seguimiento o tareas que se crean solas cuando una oportunidad cambia de etapa.

La gran mayoría de empresas que venden a otras empresas, o que tienen un proceso comercial con varias conversaciones antes de cerrar, se benefician de un CRM. Una empresa que vende solo en tienda física sin seguimiento comercial puede no necesitarlo, pero en cuanto hay oportunidades que gestionar, el CRM se paga solo.

Hay muchos CRM y no todos sirven para lo mismo. La diferencia principal está en el tipo de venta para el que están pensados.

Los CRM para venta consultiva o B2B están pensados para ventas con reuniones, propuestas y negociación, en las que importa el seguimiento personal de cada oportunidad. Los CRM orientados a marketing automation están pensados para generar ventas con campañas y secuencias automáticas de emails o mensajes, típicos de negocios con muchos contactos y una venta más automática.

En la teoría también se distingue entre CRM operativo (gestiona contactos, ventas y servicio), analítico (analiza los datos de clientes para tomar decisiones) y colaborativo (comparte la información entre departamentos). En la práctica, la mayoría de CRM actuales combinan las tres funciones en mayor o menor medida.

Hay CRM generalistas, que se adaptan a casi cualquier empresa, y CRM sectoriales, pensados para inmobiliarias, clínicas o concesionarios, entre otros.

Antes de mirar marcas, define cómo es tu proceso de venta: cuántos pasos tiene, quién interviene, cuánto dura y qué información necesitas en cada paso. Con eso, elegir CRM es mucho más fácil.

Un CRM rinde de verdad cuando está conectado con el resto de herramientas de la empresa. El caso más habitual es la conexión con el ERP o el programa de facturación: cuando una oportunidad se gana en el CRM, el cliente y los datos de la venta pasan al ERP para que se ponga en marcha la facturación, el pedido o el proyecto, sin que nadie los vuelva a teclear.

También es habitual conectar el CRM con el formulario de la web, para que cada contacto entre directamente como oportunidad, con el email o con WhatsApp, para que las conversaciones queden registradas.

A veces la empresa tiene un proceso tan propio que ningún CRM lo refleja bien, o la información de los clientes está repartida entre el CRM, una aplicación propia y el ERP, y nadie ve el conjunto. En esos casos no siempre hay que cambiar de CRM.

Una opción es desarrollar a medida la pieza que falta (un panel que reúna los datos de varios sistemas, un portal para clientes o una automatización concreta) y conectarla con el CRM que ya usas. Otra, en casos muy específicos, es construir un CRM a medida.

Un CRM bien conectado es también la base para aplicar inteligencia artificial: resúmenes de cada cliente, propuestas de siguiente paso o agentes que registran las conversaciones solos. Pero todo eso solo funciona si los datos están ordenados.

Un CRM es el software que organiza la relación comercial con clientes y potenciales clientes: personas, empresas, oportunidades y toda la actividad que las rodea. Sirve para que ninguna oportunidad se pierda por falta de seguimiento, conviene elegirlo según cómo vendes y rinde de verdad cuando está conectado con el ERP, la web y los canales de comunicación.

Si un CRM estándar cubre tu necesidad, úsalo. Si tu proceso es muy propio o tu información comercial está repartida en varios sitios, en Devyond conectamos el CRM que ya usas con el resto de sistemas o desarrollamos un CRM a medida.

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